DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA

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DIRECCIÓN DEMERCADOTECNIAO C T A V AE D I C I Ó NA N Á L I S I S,P L A N E A C I Ó N,IMPLEMENTACIÓNYCONTROLPhilip KotlerPearsonEducación

Dirección deMercadotecniaANÁLISIS, PLANEACIÓN,IMPLEMENTACIÓNY CONTROLOCTAVA EDICIÓNPhilip KotlerNorthwestern UniversityMagíster en Administración - Tiempo Parcial 29esan

Preparado para el curso Gerencia de Márketing (Primera y SegundaParte) a cargo de los profesores Carlos Tejada y Carlos MichelsenKOTLER: DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA,Análisis, Planeación, Implementación y Control, 8a. Ed.Derechos Reservados2001, MAP29 - ESANRESUMEN Y COMPOSICIÓN DE TEXTOS:Jorge Bossio M. (map29007)Erick Delgado R. (map29015)Ana María Mory O. (map29028)Roberto Pretell H. (map29032)Jorge Román C. (map29052)Milagros Santander M. (map29057)CORRECIÓN DE ESTILO:Juan Carlos Rodríguez A. (map29036)DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN:Juan Carlos Rodríguez A. (map29036)

Síntesis de contenido1. CÓMO COMPRENDER EL PAPEL CRÍTICO QUE JUEGA LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES Y LASOCIEDAD2. CÓMO INSTITUIR LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD, EL SERVICIO Y EL VALOR3. CÓMO ESTABLECER BASES MENDIANTE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADO4. ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO Y PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA5. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS6. ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA7. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR8. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL9. ANÁLISIS DE LAS INDUSTRIAS Y DE LA COMPETENCIA10. CUANTIFICACIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO11. IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Y SELECCIÓN DE LOS MERCADO META12. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO13. DESARROLLO, PRUEBA Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS14. ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA Y DE LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO15. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA LOS LÍDERES DEL MERCADO,NICHOS Y AQUELLOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADOSUS ADEPTOS, SUS

16. DISEÑOS DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO GLOBAL17. ADMINISTRACIÓN DE LÍNEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y EMPAQUES18. ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y DE SERVICIOS CONEXOS19. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS20. SELECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE MERCADO22. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN23. CÓMO DISEÑAR PROGRAMAS EFICACES DE PUBLICIDAD24. DISEÑO DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA DIRECTA, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS25. ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS27. CÓMO EVALUAR Y CONTROLAR EL DESEMPEÑO DE LA MERCADOTECNIA

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIAPhilip KotlerCAPÍTULO1Cómo comprender el papel críticoque juega la mercadotecnia en lasorganizaciones y la sociedadCómo se hacen los negociosen una economía global quecambia con rapidezAlgunos retos específicos a los que seenfrentan las empresas en la actualidad:La economía globalizadaMuchos de los bienes y servicios que secompran a nivel mundial son “híbridos”,por cuanto al diseño, los materiales, lafabricación y el ensamble han sido realizados en varios países.Las empresas más grandes de EstadosUnidos en vez de competir por sí solas,en el mercado mundial, están formandoredes de empresas globales muy extensas para ampliar su alcance a nivel mundial.La brecha del ingresoEl poder real de compra ha disminuídosobretodo para los integrantes menoscalificados de la fuerza de trabajo.La brecha entre las naciones ricas y pobres se extiende cada vez más: “pobreza en medio de la abundancia”.Para la brecha del ingreso se proponen2 soluciones:- Comercio recíproco, que los probrespaguen por los productos que necesitan con otros productos y servicios.- Ofrecer «más a cambio de menos»en lugar de «más a cambio de más».El imperativo ambientalTercer factor que incide en el entornoempresarial actual es que las compañíasdeben aceptar su creciente responsabilidad en cuanto al impacto que sus actividades tienen en el medio. Algunos hechos:- Contaminación creciente del aire enlas grandes ciudades.- Desastre de Chernobyl.- Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro(1992).Otros aspectosEn los mercdos empresarial y del consumidor se han generado mucho cambios de importancia crítica:- Mercados de consumo: población queenvejece, mayor número de mujeresque trabajan, matrimonios a edadavanzada, mayor incidencia de divorcios y familias más pequeñas, surgimiento de distintos grupos étnicos.- Las empresas demandan productosde alta calidad a sus proveedores.- Empresas comerciales aceleran susprocesos de desarrollo de producto.El nuevo panorama de la empresa- Años 60: Teoría “Y”- Años 70: “Planeación estratégica”- Años 80: “Excelencia y calidad”- Años 90: “orientación hacia el cliente”: perspectiva del éxito cuyo fundamento es el mercado.Conceptos esenciales demercadotecniaLa mercadotecnia es un proceso socialy administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que deseana través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. La secuencia es como sigue:1. Necesidades, deseos y demandasLa necesidad humana es el estado en elque se siente la privación de algunossatisfactores básicos.Los deseos consisten en anhelar lossatisfactores específicos para estas necesidades profundas. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo.Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad deadquirirlos.2. ProductosTodo aquello que puede ofrecerse parasatisfacer una necesidad o deseo.Miopía mercadotécnica: cuando los vendedores centran su atención en el producto y no en las necesidades del cliente.3. Valor, costo y satisfacciónValor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.El consumidor elegirá el producto quele retribuya el máximo valor a cambiode su dinero.4. Intercambio, transacciones y relaciones4 maneras mediante las cuales la gentepuede obtener los productos que desea:- Autoproducción, la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y

4.5. bienesSs, Mercados ts, bs Mercadosfabricante Comunicación Bienes y serviciosIndustria Dinero InformaciónMercado ts Ss Mercadosconsumo 6. Mercadotecnia y mercadólogosEl mercadólogo es aquel que busca unrecurso de alguien más y está dispuestoa ofrecer algo de valor a cambio.Actores y fuerzas principales en unsistema de mercadotecnia modernaContornoProveedores Compañía(mercado) Competidor Sistema sencillo de mercadotecniadinero Red de mercadotecnia: resultado final delas relaciones de mercadotecnia, queconsiste en la estructuración de un bienúnico de la empresa. Servicios,Impuestos,bienesMercadosintermediar En una transferencia, A da X a B perono recibe nada tangible a cambio.gobierno Servicios,dinero El intercambio es un proceso de generación de valor, ya que ambas partesquedan en mejor situación de la que seencontraban antes de efectuarlo.Si se llega a un acuerdo se tiene una transacción. Una transacción consiste en elcomercio de valores entre 2 partes.MercadosrecursosMercado delusuario final3.Que existan, al menos, dos partes.Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.Que cada parte tenga libertad paraaceptar o rechazar la oferta.Que cada parte considere que esapropiado o deseable negociar conla otra parte. ura de flujos en unaeconomía de intercambio moderna La mercadotecnia emana de esta últimaforma de adquirir productos. Intercambio es el acto de obtener de alguien unproducto que se desea ofreciendo algo acambio. 5 condiciones para que exista:5. MercadosUn mercado está formado por todos losclientes potenciales que comparten unanecesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en unintercambio que satisfaga esa necesidado deseo. recolectando frutos. No requiereinteraractuar con nadie más.- Coacción, la gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros.No ofrece ningún beneficio a los demás, excepto el de que no se les perjudica.- Mendicidad, la gente hambrientapuede acercarse a otros y suplicarlesque les den alimentos. No tiene nadatangible que ofrecer excepto gratitud.- Intercambio, la gente hambrientapuede acercarse a otros y ofrecer acambio algún recurso, como dinero,otro producto o algún servicio. Administración de la mercadotecniaLa administración de mercadotecnia tiene lugar cuando, por lo menos, una parte que participa en un intercambio potencial piensa en los objetivos y mediospara lograr las respuestas deseadas delas otras partes.Según la definición de la American Marketing Association, la administración dela mercadotecnia es el arte de planear yejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas,mercancías y servicios para dar lugar aintercambios que satisfagan objetivosindividuales y organizacionales.La administración de mercadotecnia puede tener lugar en una organización, conrelación a cualesquiera de sus mercados.Etapas de la demanda y funciones dela mercadotecnia1. Demanda negativa: si a la mayorparte del mercado le desagrada elproducto.2. Ausencia de demanda: sentir indiferencia por el producto.3. Demanda latente: fuerte necesidadno satisfecha por ningún productoexistente.4. Demanda decadente: declinación delmercado o caída de la demanda.5. Demanda irregular: demanda quevaría por temporadas. Sincromercadotecnia: encontrar las formas dealterar los mismos patrones de demanda mediante precios flexibles,promociones y otros incentivos.6. Demanda total: cuando las organizaciones están satisfechas con elvolumen de sus negocios.7. Demanda rebosante: demanda superior a lo que las organizaciones quieren o pueden manejar. Desmercadotecnia: reducir el nivel de demanda temporal o permanentemente.8. Demanda insalubre: los productosinsalubres atraerán esfuerzos organizados para desalentar su consumo.Orientación de la empresahacia los mercadosExisten 5 conceptos de competencia,bajo las cuales las organizaciones orientan su actividad mercantil:1. Concepto de ProducciónAfirma que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo.Los directivos de organizaciones orientadas hacia la producción concentran susesfuerzos en lograr una gran eficienciaen la producción y una cobertura amplia de distribución.2. Concepto de ProductoPlantea que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcanmejor calidad, rendimiento o características novedosas. Los directivos de organizaciones orientadas al producto canalizan sus energías a la obtención de bue-

nos producto y a mejorarlos conformetranscurre el tiempo.3. Concepto de ventaEl concepto de venta afirma que si sedeja solos a los consumidores, por loregular, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, éstadebe de emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción. La mayoríade empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. Suobjetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado desea.4. Concepto de mercadotecniaSostiene que la clave para alcanzar lasmetas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de losmercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz yeficiente que los competidores.Comparación de los conceptosde venta y mercadotecniaPunto de a) Punto b) Punto c) PuntopartidainicialmediofinalFábrica Productos Ventas Utilidadesy prom. x vol. vtas.(a) El concepto de ventasMercado Necesidades Mercadot. Utilidadesmeta consumidor coordinada satisf.cliente2.3.4.5.Necesidades reales.Necesidades que no se manifiestan.Necesidades placenteras.Necesidades secretas.La conservación del cliente es más importante que la atracción del cliente.3. Mercadotecnia coordinadaLas funciones de mercadotecnia debenestar bien coordinadas entre sí: ventas,publicidad, investigación de mercados, etc.La mercadotecnia debe estar bien coordinada con los otros departamentos dela empresa.Mercadotecnia interna: la actividad decontratar, capacitar y motivar con éxitoa empleados capaces y deseosos de servir bien al cliente.4. RentabilidadEl propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones aalcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta principal son lasutilidades; en el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes paradesempeñar bien sus funciones.1. Mercado metaNinguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas lasnecesidades. Funcionan mejor cuandodefinen con cuidado sus mercados meta.2. Necesidades del consumidorUna empresa puede definir su mercadometa, pero tal vez incurra en omisionesen cuanto a comprender por completolas necesidades del cliente. Pueden distinguirse cinco tipos:1. Necesidades que se manifiestan.1. La mercadotecnia es publicidad, promoción de ventas y difución.2. La mercadotecnia es una sonrisa y unambiente cordial.3. La mercadotecnia es segmentación einnovación.4. La mercadotecnia es posicionamiento.5. La mercadotecnia es análisis de mercado, planeación y control.5. El concepto de mercadotecnia socialAfirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta yentregarles los satisfactores deseados, enforma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja eincremente el bienestar del consumidory de la sociedad.Tener en cuenta 3 consideraciones:Un departamento de mercadotecnia noasegura que una empresa esté orientadahacia el mercado.- utilidades de la empresa.- satisfacción de los deseos del consumidor.- interés público.Situaciones que ayudaría a estimular auna empresa a comprender el conceptode mercadotecnia:La rápida adopción de la administración de la mercadotecnia- Declinación de las ventas.- Crecimiento lento.- Patrones cambiantes de compra.- Aumento de la competencia.- Aumento de los gastos de mercado.En el sector empresarial: la mercadotecnia se difundió con más rapidez enempresas de productos empacados, deproductos duraderos y de equipo industrial, en ese orden.Resistencia organizada: A algunos de losdepartamentos de las empresas comofinanzas, I&D, producción, no les agrada estar estructurados con base en lamercadotecnia porque ven amenazadasu importancia en la organización.En el sector no lucrativo: estas organizaciones tienen problemas de mercado.Sus administradores luchan por mantenerlas vivas ante el cambio acelerado enlas actitudes del consumidor y la disminución de recursos financieros.Lento aprendizaje: A pesar de la resistencia mostrada, muchas empresas hanintroducido la mercadotecnia en su organización.En el sector internacional: en antiguaseconomías socialistas, la mercadotecniatenía una mala reputación, hoy en día,se convierten a economías de mercado.Olvido rápido: “conoce tu mercado metay la forma de satisfacerlo”.MBA 2000(b) El concepto de mercadotecniaEl concepto de mercadotecnia se sustenta en 4 pilares principales:1. mercado meta2. necesidades del consumidor3. mercadotecnia coordinada y4. rentabilidadCinco etapas en el lento aprendizajede lo que realmente es la mercadotecnia bancaria.La postura de los banco antes de la edadde la mercadotecnia era la siguiente:TP29

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIAPhilip KotlerCAPÍTULO2Cómo instituir la satisfacción delconsumidor mediante la calidad,el servicio y el valorValor de losproductosValor delos serviciosValor delpersonalDeterminantes del ValorAgregado para elconsumidorValor totalpara elclienteValor dela imagenValor deentrega alconsumidorPreciomonetarioCosto deltiempoCosto de laenergíaCostopsicológicoCosto totalpara elclientecuencia de llevar materiales a la empresa, operar con base en esos materiels,comercializarlos y darles servicio. Lasactividades de apoyo tienen lugar al mismo tiempo que se desarrollan estas actividades primarias.La cadena de valor genéricoINFR AESTR UC TU R A D E LA E M PR ESA(FIN AN ZAS PLAN IFIC AC I N , ETC .)GESTI N DE LOS R EC U R SO S HUM ANO SCómo entregar valor y satisfacción al consumidorLa cadena de valorMichael Porter propuso la cadena devalor como una herramienta de la cualdispone una empresa para identificar formas de generar más valor para el consumidor.La cadena del valor identifica nueve actividades relevantes en términos de estrategia que generan valor y costo en unnegocio específico, éstas comprendencinco actividades primarias (parte inferior de dibujo) y cuatro actividades deapoyo (parte superior de dibujo). Las actividades primarias representan la se-VE N T AM argenSER VIC IOPO ST-M AR KE T IN GYV EN T A SLO G ST IC A DSALID ASO PER ACIO NES(FABRIC AC I ND ESAR RO LLOSMétodos para hacer un seguimientoy cuantificar la satisfacción de losclientes- Sistemas de quejas y sugerencias.- Encuestas de satisfacción de los consumidores.- Compradores disfrazados.- Análisis de clientes perdidos.D ES A R RO LLO D E T EC N O LO G AS YC AP A C IT AC I NAPR O VISION AM IEN TOSLO G ST IC AValor para el consumidorLos clientes le comprarán a la empresaque, según su criterio, le retribuye unmayor valor al consumidor. Este se define como la diferencia entre el valor totaly el costo total para el consumidor. Yvalor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto oservicio en particular.Satisfacción del consumidorSatisfacción es el nivel del estado de unapersona que resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se percibe deun producto con sus expectativas.El nivel de satisfacción es una funciónde la diferencia entre rendimiento percibido y las expectativas.D E ENTR ADADefinición de valor y satisfacción para el consumidorLos consumidores maximizan el valor,dentro de los límites que impone la búsqueda de costos, el conocimiento limitado, la movilidad y el ingreso; se formauna expectativa de valor y actúan en consecuencia.El éxito de la compañía depende no sólode que tan bien desarrolle su trabajo cadadepartamento, sino de lo bien que sepuedan coordinar las distintas actividades departamentales. Es necesario hacer mayor énfasis en los procesos centrales de la empresa, que en su mayorparte implican una interacción de funciones basadas en la cooperación.Procesos centrales:· Proceso de realización de nuevosproductos.· Proceso de administración deinventarios.· Proceso de trámite de pedidos hasta que se entregan.· Proceso de servicio a clientes.Sistemas para entregar valorEl nuevo concepto de mercadotecnia esaquel que le asigna responsabilidad en

el diseño y la administración de un sistema superior de entrega de valor para elconsumidor meta.Cómo retener a los clientesLas compañías no sólo buscan mejorarla relación con sus socios en la cadenade la oferta. Hoy se concentran en desarrollar vínculos y lealtades más fuertes con sus consumidores finales.El costo de perder clientesLas compañías están obligadas a observar con cuidado la cantidad de clientesque pierden y a emprender acciones deinmediato para disminuir la pérdida. Lospasos a seguir son cuatro:1. La compañía tiene que definir ycuantificar la cantidad de clientesque mantiene.2. Debe distinguir los distintos motivospor los que se genera disgusto entrelos clientes e identificar aquellos quepueden administrarse mejor.3. Necesita estimar que tantas utilidades deja de percibir cuando pierde aun cliente. Valor de vida útil del consumidor: las utilidades que él generaría si hubiera seguido comprandoa lo largo del número normal deaños.4. La compañía necesita saber qué tanto cuesta reducir la cantidad de deserciones.La necesidad de retener a los clientesEl costo de atraer a un nuevo clientepuede ser 5 veces más que el de mantener a un cliente satisfecho.El método más adecuado para conservar a los clientes es entregar valor alto alos clientes.Mercadotecnia de las relaciones: La actividad consiste en generar una lealtadfirme por parte de los cons

síntesis de contenido 1. cÓmo comprender el papel crÍtico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y la sociedad 2. cÓmo instituir la satisfacciÓn del consumidor mediante la calidad, el servicio y el valor 3. cÓmo establecer bases mendiante la planeaciÓn estratÉgica orientada al mercado 4. administraciÓn del proceso y planeaciÓn de la mercadotecnia