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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIAME01

ÍNDICEPropósito GeneralPresentación45Unidad 1. Comprensión de la mercadotecniaMapa ConceptualIntroducción7891.1 Fundamentos sociales de la mercadotecniaActividad de Aprendizaje10121.2 Satisfacción de las necesidades Humanas1.2.1 Conceptos ElementalesActividad de Aprendizaje1313161.3 Proceso de la administración de la mercadotecniaActividad de Aprendizaje1728Autoevaluación29Unidad 2. Entendiendo y Seleccionando los mercados metasMapa ConceptualIntroducción3233342.1 Planeación Estratégica y Planeación de mercadotecniaActividad de Aprendizaje35412.2 Investigación de MercadosActividad de Aprendizaje42462.3 Mercado de consumo y comportamiento de compraActividad de Aprendizaje47522.4 Segmentación de mercadosActividad de Aprendizaje53552.5 Selección del mercado metaActividad de Aprendizaje5657Autoevaluación58Unidad 3. Desarrollo de la mezcla de MercadotecniaMapa ConceptualIntroducción616263

3.1 Diseño de ProductosActividad de Aprendizaje64823.2 Fijación de PreciosActividad de Aprendizaje83903.3 Colocación de ProductosActividad de Aprendizaje911003.4 Promoción de ProductosActividad de Aprendizaje101111Autoevaluación112Unidad 4. Implantación, Control y Extensión de MercadosMapa ConceptualIntroducción1151161174.1 Mercadotecnia InternacionalActividad de Aprendizaje1181254.2 Implantación y control de las estrategias de mercadoActividad de Aprendizaje1261304.3 Mercadotecnia de Servicios y no lucrativaActividad de Aprendizaje1311374.4 Mercadotecnia y SociedadActividad de osario147148

4PROPÓSITO GENERALEl presente libro didáctico, surge de la necesidad de contar con una guía teóricapara la Materia de fundamentos de mercadotecnia, que permitan contribuir a lavisualización introductoria e integral de los tópicos básicos de la mercadotecniaen general, a través de su fundamento general y que al educando le de laoportunidad de adquirir lo elemental de la materia y tenga la oportunidad deanalizarlo a través de los aspectos prácticos, así como de su autoevaluacióncorrespondiente para que pueda desarrollarlo en el área de su competencia uoportunidad.

5PRESENTACIÓNLa mercadotecnia es muy importante para la sociedad en general, día adía se encuentran conceptos o procedimientos mercadológicos, en los mediosmasivos de comunicación que difunden cantidades estratosféricas de spotspublicitarios que van acompañados de un convencimiento general a la culturaldel pueblo mexicano.La sociedad esta inmersa en esta filosofía de la existencia humana, organismossociales les interesa publicitar su imagen, productos o servicios en estosámbitos de comercialización y distribución pudiendo ser lucrativos o no. Asicomo aplicar todo un procedimiento de sistemas de comunicación integral a susgiros empresariales.Ahora bien, el presente libro didáctico, se genera y diseña, con la idea defortalecer el conocimiento integral del educando, ofreciéndole una herramientaacadémica que les permitan adquirir la base elemental de los fundamentosmercadológicos y así generarles un criterio con nuevas ideas, procedimientos yaspectos estratégicos en función de cómo poder aplicar la mercadotecnia.Los contenidos temáticos, han sido diseñados con un estilo de redacciónsencillo y claro que permitan: Tener una visualización general del fundamento de la mercadotecnia.

6 Identificar la importancia que tienen los mercados para distribuirproductos que satisfaga los requerimientos de los consumidores ousuarios. Diseñar todo un procedimiento mercadológico, que desarrolle productoso servicios dirigidos a un mercado específico, con precios ideales deacuerdos a la administración de sus costos y canalizarlos a unestablecimiento que esté al alcance de los usuarios o consumidoresdesde luego con un programa o campaña de promoción. Desarrollar todo un proceso administrativo, que permite identificar losmedios de control, para poder expandir los mercados fuera de sus límitesestablecidos y conducirlos a una mercadotecnia que no precisamente eslucrativa y que puede aportar acciones altruistas o de responsabilidadcompartida con la sociedad.El contenido ofrece una dinámica técnica de aplicación, donde resaltan loscriterios e ideas para fortalecer el conocimiento cognitivo del educando y puedaotorgar una análisis crítico del significado y relevancia de la mercadotecnia quetiene en su entorno.A lo largo de las cuatro unidades que integran este libro didáctico, el profesor dela materia encontrará elementos teóricos que enriquecidos con su experienciaprofesional y docente coadyuvarán al cumplimiento de los objetivospedagógicos de la materia, así como la importancia de inducir al educando a lafilosofía de la mercadotecnia aplicada a los productos y servicios que genera lasociedad para la misma sociedad.Los Objetivos, las estrategias, las metas y propósitos que van diseñados porunidad y temas, están dirigidos al perfil de desarrollo profesional del educando.

7UNIDAD1COMPRENSIÓN DE LA MERCADOTECNIAObjetivo:El estudiante analizará los fundamentos sociales de la mercadotecnia,comprendiendo la satisfacción de las necesidades humanas y conociendo laaplicación de los procesos administrativos en las actividades mercadológicas.Unidad 1: Comprensión de la mercadotecnia.1.1. Fundamentos sociales de la mercadotecnia.1.2. Satisfacción de las necesidades Humanas.1.3. Proceso de la administración de la mercadotecnia.

8MAPA CONCEPTUAL

9INTRODUCCIÓNComprender a la mercadotecnia es proceso fácil de analizar, porque permiteinvolucrarse en los requerimientos básicos de la sociedad, ya que existe unainterdependencia entre los grandes consorcios fabricantes de insumos osuministros o de servicios, y público en general.Los fundamentos sociales de la mercadotecnia, pueden acompañarse de loselementos que fundamentan su concepto principal, y todos se relacionan entresí. Creer que la mercadotecnia se pudiera dar sola, es algo que no tienesentido. Todo el público en general, desde que se levantan hasta acostarsenuevamente desarrolla actividades de mercadotecnia.

101.1FUNDAMENTOS SOCIALES DE LA MERCADOTECNIAObjetivo:El estudiante analizará los fundamentos sociales de la mercadotecnia,comprendiendo la satisfacción de las necesidades humanas y conociendo laaplicación de los procesos administrativos en las actividades mercadológicas.La mercadotecnia representa una de las actividades empresariales masimportantes, no solo porque forma parte de las áreas funcionales de laadministración, si no porque representa el contacto de identificación entre elpúblico, consumidores, proveedores, competidores y organismos de relacionesnormativas empresariales y así realiza una función muy importante que permitedireccionar la imagen corporativa de los organismos sociales. Día a día, sediseñan y encuentran productos para diferentes usos que buscándole unsentido se puede llegar a darle el uso que los clientes o consumidores pudieransatisfacer sus necesidades o deseos. “En la actualidad, la mercadotecniaademás de ser una fuente de empleo para miles de personas, se ha convertidoen el eje de relación cliente-proveedor. Todas las actividades que ambosrealizan en el proceso de compra venta de bienes y/o servicios se puedenenglobar dentro de una rama de la Mercadotecnia, como publicidad, clientes,mercados o costo entre otras”1La mercadotecnia contienen elementos que son fundamentales para comprender laconceptualización de su marco teórico; Philip Kotler en su libro de mercadotecnia,analiza que deben de existir necesidades humanas que no hayan sido satisfechas,que exista un organismo que pueda cubrir dicha necesidad. También deben deconsiderarse anhelos y demandas por parte del público en general para medir lafactibilidad de las variables mercadológicas y de esa manera, cederle el paso a los1Rodríguez Becerril M.,Colección Didáctica II UNITEC, Principios y Perspectivas de la Administración, P 431

11deseos que trae consigo la sociedad en forma general. Los productos y/o serviciosque se ofrecen son diseñados para cubrir estas necesidades o deseos ya sea porsu presentación, contenido, garantía o influencia que representa desde el entornomercadológico. Por parte de los usuarios y/o Clientes también existe la preferenciasobre un producto o una marca, encontrándole así el valor que tienen parasatisfacer sus requerimientos. Es importante comprender que la sociedad, tambiéndeben de tener un soporte económico, que permita realizar los intercambioscorrespondientes de la relación que se dé entre la oferta y la demanda de losproductos y/o servicios, dichas relaciones no solamente van encaminadas a unmercado meta, sino también a todo aquel organismo que mantiene un contactodirecto o indirecto con los organismos ofertantes. Y finalmente el último elemento,es el mercado; la razón de ser de todo empresario que diseña, fabrica, produce,distribuye y comercializa o bien o servicio. Por lo expuesto anteriormente, esimportante que la mercadotecnia se le comprenda de la siguiente manera “Como laactividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer la necesidades y deseos delser humano mediante un proceso de intercambio”.22 “Es la ciencia que se encargade satisfacer necesidades, mediante la puesta en práctica de aquellos elementosque conforman la esencia del mismo o sea: el espacio que existe entre productoresy consumidores, es el espacio propio del mercado”.33Lo más importante de la mercadotecnia, es que se ha adherido a un sistema deinterdependencia social en que todos necesitan de requerimientos materiales,económicos o humanos, para alcanzar los objetivos predeterminados, llámese delpúblico en general o desde el punto de vista empresarial. Esta información sepuede encontrar en los diferentes ámbitos de los sistemas productivos,administrativos o tecnológicos de los factores mercadológicos.23Kotler Philip, Mercadotecnia, México, Prentice Hall, 1996, p4.www.monografia.

12ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que el catedráticodesarrolle y se analice en la aula de clase.

131.2 SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES HUMANASObjetivo:El estudiante analizará y comprenderá la cultura de la sociedad, para que deesta manera demanden productos y/o servicios que tengan los elementosnecesarios para satisfacer sus necesidades o deseos.1.2.1CONCEPTOS ELEMENTALESNecesidades: Es el estado de una privación experimentada.Deseos: La forma que adoptan las necesidades humanas a medida que sonmoldeadas por la cultura y la personalidad individual.Demanda: Deseos humanos que están respaldados por un poder adquisitivo.Productos: Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para atraerla Atención, adquisición, empleo o consumo que podría satisfacer un deseo ouna necesidad.4La mercadotecnia pretende adaptarse a las necesidades que se vanpresentando en su entorno, la sociedad en general demanda productos y/oservicios que deben ser cubiertas por los organismos proveedores de estosrequerimientos. Día a día van surgiendo nuevas ideas, filosofías, estilos de vidao influencias de la sociedad que poco a poco de van introduciendo en el mundoindustrial, comercial o de servicios y que son atendidas por los empresarios quepretenden generar lo que el público demanda. Es necesario entender que los4Idem 4

14estados de privación de un determinado bien o servicio, van en función de lasnecesidades físicas básicas que pueden ser: alimentarse, vestirse, protegerse yasegurase de las inclemencia de los fenómenos meteorológicos, pero tambiénexisten necesidades sociales que son necesarias atender para poderrelacionarse con los demás, porque es básico que los seres humanos pertenezcaa grupos de referencia, que se involucran para alcanzar los mismos objetivos o quese tiene la voluntad de unirse para sentir afecto por esto, además representa el ejecentral de la esencia humana, es indispensable que las personas tengannecesidades individuales como son las de trascender en conocimientos, actitudes,aptitudes, etc. Para poder crecer personal, profesional y socialmente. Cuando susnecesidades se encuentran insatisfechas, los individuos buscan la manera deencontrar productos sustitutos o que disminuyan la intensidad de esasnecesidades, es ahí, donde el mundo empresarial, encuentra la estrategia dediseñar o elaborar productos y/o servicios, que ofrezcan requerimientos quepudieran ser aprovechados para satisfacer las necesidades de la sociedad. Lacultura y la personalidad individual, moldean a las necesidades humanas, cuandoesto sucede, prácticamente las necesidades se convierten en deseos, y laspersonas se van ajustando a datos específicos que permitan encontrar elementos orequerimientos que pretendan satisfacer esas carencias de bienes o servicios. Sedice, que los deseos de los seres humanos casi no tienen fronteras, porque sepuede soñar o desear que se necesitan insumos para poder trasladarse de unlugar a otro y creer que puedes adquirir un móvil o unidad diseñado y desarrolladocon la mas sofisticada tecnología. Cuando en verdad lo que se busca en viajar deun lugar a otro, no importa si te vas auto propio, colectivos, de aventón o en avión.Dependiendo de tu capacidad económica para solventar el traslado. Ahora bien, lademanda nace del poder adquisitivo de las personas, primeramente van cubriendosus necesidades básicas, pero en la medida que van generando mas ingresoseconómicos, también van requiriendo de otros bienes o servicios con un nivel masadecuado de calidad. Sí, los individuos necesitan adquirir insumos de su canastabásica y lo pueden conseguir, desde la tienda de la esquina de su domicilio, hastalos grandes centros comerciales de su localidad, pero esto lo van hacer en relaciónal poder adquisitivo de la sociedad o en su defecto, también pueden comprar de

15contado o a crédito que son las estrategias de comercialización que utilizan lasempresas para distribuir sus productos y/o servicios. Actualmente existen muchasformas de encontrarse productos que están al alcance del consumidor de maneraelectrónica o a través de diferentes formas de pagos o facilidades para cubrir loscostos de los bienes o servicios. Los individuos creen que los productos, ofrecenbeneficios y los eligen identificando cuales son los mejores de acuerdo a:presentación, contenido, a su especificación o garantía y dentro de estos aspectosencontrarán la calidad en ellos, también depende la marca, es por ellos que losconsumidores de un determinado bien o servicio, tienen cierta inclinación porcualquiera de los productos que hay en el mercado, ya sean de marca o de patenteo simplemente son productos sustitutos o similares que se pueden adquirirdependiendo de valor adquisitivo que sustente su economía.Los productos, son cualquier cosa material que está a la vista del público oconsumidor y que son adquiridos para cubrir una necesidad o deseo. En diferentesépocas del año y de lugares de ofertan miles de productos o de servicios, teniendoen cuenta que la gran mayoría de ellos pudieran venir del extranjero y que no todosson precisamente diseñado y elaborados con los estándares de calidadcorrespondientes. De repente la sociedad, se vuelve “malinchista” ybuscanproductos de importación, por que se dice que son fabricados y certificados porlos consorcios de certificación o acreditación, pero también existen productosnacionales, que son elaborados con compromiso y responsabilidad así mismoestán gestionando para que un futuro próximo pueda exportar. Ahora bien, paraque las necesidades humanas puedan ser satisfechas, los empresarios omercadólogos, necesitan conocer sus tendencias culturales, personales oprofesionales que llevan inherentes a la personalidad de los individuos, y de estamanera conseguir diseñar un bien o servicios que encaje o moldee perfectamente.

16ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Desarrollaran un resumen y un mapa conceptual del tema que elcatedrático desarrolle y se analice en la aula de clase.

jetivo:El estudiante analizará, comprenderá y criticará la función que realiza elproceso administrativo en las actividades de mercadotecnia, y su trascendenciadel logro de los objetivos institucionales.La administración de las empresas e independientemente cual sea el giro y aqué sector pertenezcan, buscan cumplir satisfactoriamente con funciones,objetivos, metas que fueron diseñados para su cumplimiento direccional.Actualmente las empresas deben de aplicar procesos o etapas de trabajo quepermitan identificar y analizar una filosofía que les conlleve a entender laaplicación eficiente de sus sistemas de trabajo para alcanzar la máxima laproductividad predeterminada y analizar la rentabilidad de la fuerza económicade la organización. “Así pues la administración de la mercadotecnia es elproceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzosdestinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que setienen como objetivos por parte de la organización”.5Es importante entender que la administración de la mercadotecnia se da,porque en las áreas funcionales de las empresas, el departamento comercial ode mercadotecnia forman parte de una estructura organizacional y por ascendenciaorganizacional, para mantener etapas o áreas de oportunidad o desarrollo enlas actividades funcionales de los organismos sociales.55FsherL y Espejo j., Mercadotecnia Tercera Edición, Mc Graw Hill, México, p34

18Durante el proceso administrativo de la mercadotecnia, se diseña un plan detrabajo, que permitan integrar elementos valiosos para la consecución de losobjetivos, por tal motivo, cada etapa de dicho proceso, se analizan lasoportunidades inmersas para encontrarle la riqueza productiva, se diseñanobjetivos que sean viables o factibles de su alcance, se elaboran estrategiasque permitan contribuir al cumplimiento de las metas, los planes deben de estardiseñados de una forma que sustente los requerimientos de las necesidadescautivas de los consumidores o usuarios, se aplican todos recursos a lasactividades que fueron creadas para darle un curso concreto a las acciones y secontrolan los procedimientos o sistemas de trabajo para medir los resultadosobtenidos en función con los preestablecidos. Todo este procedimiento vadirigido en función a la identificación de las necesidades de los usuarios oconsumidores. Por lo anterior, la administración de la mercadotecnia va serconsiderada de la siguiente manera:Proceso de planeación de la mercadotecnia“Consiste en determinar qué es lo que se va hacer, cuando y como se va arealizar y quien lo llevará a cabo”.6 Toda persona que aplica fundamentos oprincipios de administración, sabe que el proceso sistemático de la planeacióninvolucra: misión, objetivos, planes, propósitos, estrategias, programas,políticas, reglas, presupuestos, pronósticos, etc.Ahora bien, es importante comprender que durante el proceso de la planeación,se analizan todos los estudios de las posibilidades y de sus recursos de laempresa, considerando la fijación de los objetivos, la implementación de lasestrategias, pero sobre todo elaborando planes de trabajo en donde estribe cualva ser el destino funcional de las actividades mercadológicas de lasorganizaciones. “Plan de mercadotecnia.- es el documento o programa que6Ibidem p36

19incluye una estructura y una serie de actividades que deberán realizarse”. 7 Esimportante entender que los planes de mercadotecnia, se diseñan con lafinalidad de tener un guía profesional de los cursos concretos a seguir, de estamanera se podrán ir evaluando los resultados obtenidos, porque ya existe unparámetro a seguir, durante este proceso y con una adecuada administraciónde los recursos involucrados en las actividades mercadológicas, se identificaránlas áreas de oportunidades que se pudieran presentar en un momento dado oen su defecto, si existiera factores que entorpecieran el seguimiento de lasactividades a desarrollar.Ahora bien, no todas las o

Comprensión de la mercadotecnia 7 Mapa Conceptual 8 Introducción 9 1.1 Fundamentos sociales de la mercadotecnia 10 Actividad de Aprendizaje 12 1.2 Satisfacción de las necesidades Humanas 13 1.2.1 Conceptos Elementales Actividad de Aprendizaje 13 16 1.3 Proceso de la administración de la mercadotecnia 17 Actividad de Aprendizaje 28